베트남의 식탁 위 풍경이 역동적으로 변화하고 있습니다. 과거 한국 식당에서나 가끔 맛볼 수 있던 이국적인 곁들임 반찬 김치가, 어느새 베트남 현지 가정의 일상식으로 자리잡고 있는 것이죠. 특히 베트남 남부에서는 '피클(절임 채소)'을 ‘김치’라고 부르는 알파 세대가 많아지고 있는 만큼, 그 위상은 놀랍도록 달라졌습니다.
베트남 김치 시장은 지난해 전년비 16%라는 경이로운 성장률을 기록했는데요. 그 중심에는 베트남 김치 시장 1위 브랜드 ‘비비고(bibigo)’와, CJ Foods Vietnam*의 김치 브랜드 매니저 ‘레 깐 안(Lê Khánh An)’님이 있습니다. 김치를 베트남 소비자의 일상에 완벽하게 녹여내고 있는 안님을 만나, 낯선 타국의 음식을 현지의 문화로 정착시키기 위한 치열한 고민과 전략을 들어봤습니다.
* CJ Foods Vietnam: CJ제일제당의 베트남 법인
제품 기획부터 영업까지… CJ의 비전과 함께 시작된 여정
“처음 CJ에 끌렸던 이유는, CJ가 고품질 냉장·냉동 식품을 통해 베트남의 라이프스타일을 현대적으로 변화시키고 있다는 점이었어요. 더불어 역동적인 성장도 이어가고 있었죠. 특히 ‘전 세계 사람들의 삶을 더 맛있게 만든다(to make people’s lives around the world taste better)’는 회사의 비전이 저에게 큰 영감을 줬습니다.”
안님은 입사 후 상온, 냉동, 냉장 카테고리 전반을 아우르며 폭넓게 업무 영역을 확장해 왔고, 현재는 <비비고 김치>의 마케팅을 총괄하고 있어요. 김치 카테고리 사업을 이끌면서 베트남 소비자와 구매자들이 김치를 어떻게 인식하는지 파악하고, 김치를 베트남의 일상적인 식단에 포함시킬 수 있는 전략을 개발하고 있습니다.
안님의 역할은 전통적인 브랜드 관리의 범위를 훨씬 넘어섭니다. 갓 담근 듯한 아삭함과 짧은 유통기한이라는 김치만의 독특한 특성 때문이죠. 그래서 안님은 제품 개발부터 원재료 수급 같은 앞단의 업무부터 마케팅과 영업 실행에 이르는 뒷단의 업무까지, 전체 밸류 체인을 세밀하게 관리하는 것이 핵심 업무입니다.
“저는 베트남 소비자들이 한국 음식에 더 가깝게 다가갈 수 있도록 하겠다는 미션을 안고 회사에 합류했습니다. 즉 김치가 한국의 전통적인 뿌리를 유지하면서도 베트남 일상에 더욱 자연스럽게 녹아들도록 하는 것이죠. 단순하지만, 흥미롭고 의미 있는 연결고리를 만드는 것이 일을 하면서 가장 즐겁고 보람된 일입니다.”
비비고 김치의 새로운 도약, ‘김치의 일상화’를 이끄는 세 가지 무기
CJ 입사 4년 차를 맞이한 지금, 안님의 원동력은 더욱 확고해졌습니다. 베트남 김치 시장이 그 어느 때보다 뜨겁게 달아오르고 있거든요. 건강에 대한 관심 증가와 프로바이오틱스에 대한 인식이 베트남 사람들의 식습관을 변화시키면서, 김치는 역동적이고 빠르게 성장하는 카테고리로 부상하고 있습니다.
“김치에 대한 소비자 인식이 변하고 있다는 게 확실히 느껴져요. 몇 년 전만 해도 김치는 가끔 외식할 때 먹는 음식이었는데, 이제는 가정에서 소비하기 위해 김치를 구매하는 사람이 늘고 있습니다. 고기와 함께 먹거나 밥과 곁들여 먹고, 라면에 넣어 먹기도 하는 등 김치를 다양하게 시도해보고 있죠. 김치가 ‘외국 음식’에서 ‘친숙한 음식’으로 변하고 있는 거예요.”
안님은 이러한 상황에서 새로운 가능성을 모색하고 있습니다. <비비고 김치>의 1위 자리를 굳건히 하는 것은 물론, 김치가 베트남 일상식의 일부로 자연스럽고 확실하게 자리잡을 수 있는 기회로 보는 거죠. CJ Foods Vietnam은 ‘김치의 일상화’라는 명확한 목표 아래, 크게 세 가지 핵심 전략을 바탕으로 성장세를 이어간다고 해요.
먼저 ‘진정성 있는 현지화’입니다. 정통 한국 김치의 맛을 훼손하지 않으면서 현지 입맛까지 존중하는 거죠. 썰은 김치부터 포기김치, 깍두기 같은 한국 김치는 물론, 순한 맛과 비건 옵션 등 다양한 포트폴리오를 구축하고 있어요. 조만간 베트남 사람들에게 친숙한 채소를 활용해 신선함과 아삭함을 극대화한 혁신제품도 선보인다고 해요.
두 번째는 ‘일상적 소비 및 침투율 확대’입니다. ‘한국식 반찬’의 틀에서 벗어나 튀김, 구운 고기, 라면 등 인기 있는 베트남 요리와 완벽한 조화를 이루는 식품으로 포지셔닝하는 거죠. 외식에서 가끔 경험하는 이벤트성 시식이 아닌, 집에서 즐기는 매일의 식습관으로 전환시킨다는 계획입니다.
마지막 전략은 팜투테이블(Farm to Table)입니다. ‘CJ 에코 허브’를 통해 갓 수확한 현지 채소를 베트남 남부와 북부의 생산 거점에 조달하는 등 통합된 공급망을 활용해 가장 신선한 제품을 제공하는 거죠. 이는 최고 수준의 품질을 보장하면서 현지 농가와의 상생 파트너십까지 강화하는 CJ만의 강력한 무기입니다.
낯선 이국의 음식을 매일의 밥상으로 이끄는 가슴 뛰는 도전
낯선 타국의 음식을 현지에서 마케팅하는 건 까다로운 일입니다. 식습관은 깊이 뿌리 박혀 있어서 인지도를 습관으로 바꾸는 건 정말 어렵거든요. 하지만 안님은 이러한 차이를 장벽이 아닌 ‘기회’로 바라보고 있어요. 베트남 사람으로서, 현지 소비자들에게 무엇이 새롭거나 낯설게 느껴질 수 있는지 누구보다 더 깊이 이해할 수 있기 때문이죠.
“베트남 요리에도 채소 발효 식품이 있지만, 한국의 김치는 더 강렬하고 복합적인 풍미를 가지고 있어요. 놀랍게도, 베트남 사람들이 매일 즐겨 먹는 일상 식사와 아주 잘 어울립니다. 실제로 베트남 남부는 풍미가 강한 김치를 선호하는 경향이 새로운 라이프스타일로 부상하고 있거든요. 우리의 과제는 다양한 종류의 김치를 소비자들이 편안하게 즐길 수 있도록 돕는 것입니다.”
안님에게 앞으로의 목표를 묻자 그의 눈빛이 더욱 반짝였습니다. 업무적으로는 <비비고 김치>를 부동의 1위 브랜드로 성장시키는 것이지만, 가슴에 품고 있는 개인적인 꿈은 그보다 훨씬 더 감성적이고 원대했거든요.
"언젠가 베트남 사람들이 밥을 먹다가 무언가 부족하다고 느낄 때, 무심코 ‘<비비고 김치> 없이 고기를 먹는 것처럼 뭔가 2% 부족해’라고 말하는 날이 오기를 꿈꾸고 있어요. 그 말을 듣게 된다면… 우리가 단순히 하나의 제품 카테고리를 구축한 것을 넘어 음식과 라이프스타일, 그리고 감정을 하나로 연결하는 ‘문화적 지름길’을 만들어낸 것이니까요."
낯설게만 느껴졌던 이국의 음식을 사람들이 아무런 고민 없이 밥상에 올리는 일상의 음식으로 탈바꿈시키는 일. 안님은 이 과정을 통해 베트남 식문화에 새로운 라이프스타일의 유산을 창조하고 있습니다. 생소했던 김치가 ‘더 맛있는 경험’이라는 이름으로 베트남 사람들의 삶 속에 완벽하게 녹아 드는 그 가슴 뛰는 순간을 향해, 그녀의 도전은 계속될 것입니다.
